5 pasos para preparar tu Plan de Marketing en Redes Sociales para 2015 (III)

5 pasos Plan de Marketing en Redes Sociales 2015 (3ª parte)

Segmentación y micro segmentación para focalizar tus esfuerzos en aquellos clientes que sí merecen la pena. 

Normalmente cuando pregunto “¿quién es tu clientela? ¿a quién le vendes?”, la respuesta suele ser  “a todo el mundo”. Esto, según mi punto de vista, es un enfoque erróneo. En cualquier caso lo que se pone de manifiesto es que no se ha dedicado tiempo a analizar en profundidad cómo son los clientes a los que uno se está dirigiendo. Que un día le vendiésemos a una abuelita no significa que vendamos a todas las abuelitas. Que vendamos ropa interior femenina y en San Valentín nos compren hombres, no significa que los hombres sean nuestros clientes. Nuestros clientes serán las mujeres que usen el estilo de ropa interior que nosotros vendemos y, de forma anecdótica, los hombres también nos comprarán en fechas señaladas. El marketing que usaremos con ellas no tendrá nada que ver con el marketing que crearemos específicamente para ellos. De ahí la importancia de conocer a nuestra clientela (actual y potencial)

Yo uso una combinación de herramientas que a mí me funciona muy bien. Una de ellas es el “Mapa de Empatía”. Encontraréis en google tropecientas definiciones de lo que es. Yo me centraré en deciros por qué y cómo lo uso. Primero hay que describir los clientes que tienes. hay que agruparlos e intentar quedarse con dos o tres tipos de clientes. ¿Por qué no todos? Por el divide y vencerás. Segmentamos para conocer al cliente y crear estrategias personalizadas para cada grupo. Si somos una PYME y tenemos 10 tipos diferentes de clientes, cuando vayamos a definir las estrategias nos encontraremos con una cantidad de trabajo inasumible por parte de nuestra pequeña organización. Es mejor fijarse en dos, tres tipos de clientes y focalizar nuestro esfuerzo estratégico en ellos. Al año siguiente ya veremos si podemos dedicar un poco menos de esfuerzo a alguno de ellos y añadir otro más.  Mi opinión personal e intransferible es que especializarse es fundamental para la supervivencia. Por eso yo soy más de le escuela de pocos pero rentables.

Con el mapa de empatía lo que pretendemos es conocer a nuestros clientes tipo a un nivel más personal, más humano. El objetivo es establecer relaciones a largo plazo conectando con sus necesidades, emociones, preocupaciones… Captar clientes y conseguir que se queden repitiendo y recomendándonos. Dejar de verlos como grupos demográficos y relacionarnos con ellos como las personas que son.

mapa de empatíaPara hacerlo más realista te recomiendo que le pongas nombre y que intentes meterte en la cabeza de Ángela o de Pedro.

  • Trata de imaginar qué piensa, qué le preocupa. No sobre tu producto o servicio, sino del ambiente donde se mueve, el momento social que le toca vivir. ¿Cuáles son sus preocupaciones, sus expectativas?
  • Pregúntate qué escucha, a quién escucha y qué medios usa para escucharles. ¿Ve la tele, la radio? ¿Qué programas? ¿Qué periodistas? ¿Escucha a sus padres, hermanos, amigos? ¿Quién le influye? ¿A quién influye él o ella?
  • Haz lo mismo con lo que ve. ¿Cómo es su entorno? ¿Qué ofertas recibe? ¿Mediante qué canales?
  • Piensa en las cosas que suele decir y hacer. ¿Por qué las dice o hace? ¿Cuándo actúa así? ¿Qué medios usa para expresarse? ¿Con quién las hace o dice? ¿Quién le influye? ¿Actúa igual que piensa?
  • Plantéate qué esfuerzos realiza y qué recompensas espera. ¿Cuáles son sus frustraciones? ¿Y sus sueños? ¿Qué hace para conseguirlos? ¿Cómo se esfuerza? ¿En quién se apoya?

A continuación aplico una matriz que descubrí en el libro “Cómo preparar un Plan de Social Media Marketing” de Pedro Rojas y María Redondo (lectura que recomiendo fervientemente). Es una matriz que maneja dos variables: los atributos específicamente demográficos y los atributos conductuales.

Los atributos demográficos ya los trabajaste al inicio: edad, sexo, nivel social, académico, estado civil, poder de decisión de compra, ubicación geográfica, horarios de conexión en redes sociales, plataformas que usa… Una vez que los tenemos clasificados los dividimos en audiencia de calidad óptima, de calidad adecuada, de calidad insuficiente y pobre en calidad.

La siguiente variable de la matriz consiste en clasificarlos según su actitud en redes sociales. Así tendremos una audiencia comprometida porque participa mucho (incluso sin pedírselo), una audiencia implicada ya que participa, otra audiencia de participación baja y otra de poca participación. ¿Cómo calculamos la participación? Depende de si ya estamos o no en redes sociales. Si estuviéramos analizaríamos su actividad (comparten, dan me gusta, comentan, retuitean, hacen favorito, recomiendan…) durante un periodo de tiempo definido. Si no estamos, tendremos en mente que nos encontraremos con esa clase de clientes.

Al final quedaría una matriz más o menos tal que así:

Matriz de microsegmentación

Matriz de microsegmentación

Lo que pretendemos es saber es en qué clientes vamos a centrarnos en redes sociales. Convendrás que el grupo D queda descartado.  Los clientes que nos interesan son los de calidad óptima y adecuada (A y B). Dentro de estos los que menos esfuerzo van a necesitar por nuestra parte serán los comprometidos y los participativos (1 y 2). Los esfuerzos estratégicos irán a los de participación regular y pobre (3 y 4). Tenemos que realizar estrategias que vayan enfocadas a convertirlos en tipo 1 o 2. Ahí es donde nos vamos a dejar la piel. Para ello estudiaremos por qué no participan más, qué esperan, cuáles son sus barreras de entrada, qué podría animarles a participar, etc.  A partir de ahí diseñaremos contenidos, campañas, dinámicas dirigidas a cambiarlos de subgrupo. Por supuesto no nos olvidaremos de los A1, A2, B1 y B2, pero el esfuerzo con ellos será menor, no habrá que estar tan encima de ellos porque ya participan, nos conocen, nos aprecian, nos recomiendan e incluso nos defienden en las crisis de reputación. Campañas para premiar la fidelidad serían un ejemplo de estrategia a seguir con estos subgrupos. En cuanto a los subgrupos C1 y C2 no los podemos descartar del todo ya que en cualquier momento podrían medrar a B1 o B2, no hace falta tenerlos tan en cuenta como al resto pero sí interactuar con ellos amablemente.

Hay una red social para cada público y estrategia

Hay una red social para cada público y estrategia

Como puedes observar, segmentar a tus clientes es una ardua tarea pero te compensará con creces ya que tus esfuerzos irán bien enfocados. No es lo mismo tratar de venderle y gustarle a todo el mundo que a los que ya te pueden comprar o les gustaría hacerlo si pudieran conocerte. Los resultados serán mucho más positivos y no te quemarás tanto con las negativas, no quedarás mal por expectativas mal comunicadas, no perderás tiempo (que al fin y al cabo es dinero) ni dinero… Créeme, dedicar un par de días a hacer este ejercicio de segmentación puede ahorrarte muchos dolores de cabeza.

Como siempre, si te surge alguna duda durante el proceso, puedes dejar aquí tu pregunta. Estaré encantada de ayudarte.

Mapi Báez
Enamorada de la vida y de la familia. Mallorquina de adopción, Community Manager y Consultora de Social Media especializada en micro PYMES y autónomos. Trabajando desde Coruña, make people love your brand
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