Marketing de Influencia y métricas para bloggers

marketing de influencia y métricas para bloggers

El Marketing de Influencia ha triunfado en 2016. Las proyecciones para 2017 son aún  mejores. Si quieres que se fijen en ti, te cuento qué debes hacer.

¿Es el ránking de Alexa lo más importante? ¿El número de seguidores de mi blog? ¿Los fans de mi Fanpage? ¿Miles de seguidores en Instagram?… Son preguntas que siempre me acaban haciendo cuando coincido con blogueros. Mi respuesta no suele gustar porque es ambigua: depende de tus objetivos.

Este post lo escribí en verano de 2015. Es hora de actualizarlo con información sobre Marketing de Influencia.

demographics pro análisis de mapibaez

Demographics pro es una herramienta de análisis de perfiles perfecta para Marketing de Influencia

¿Qué vas a encontrar aquí?

Para empezar, los tipos de perfiles de influenciadores que hay. Saber dónde encajas te ayudará a situarte y a diseñar tu estrategia.

Luego te hablaré de los tipos acciones de Marketing de Influencia que hay. Saber qué necesidades tienen las empresas te ayudará a conectar mejor con ellas y hará que la relación sea fructífera para ambas partes.

Una vez las cosas claras, pasaremos a los detalles en los que los Social Media Managers y Community Managers nos fijamos a la hora de elegir a los blogueros con los que vamos a colaborar.

Para finalizar, te daré algunas recomendaciones para que puedas ponerte en contacto tú con las empresas con las que quieras colaborar o qué hacer si te ofrecen una colaboración.

Espero que te sea de ayuda.

Tipos de influenciadores

Esta parte es quizás la más extensa. Se pueden clasificar de diferentes maneras. La más habitual y básica es esta:

  • Influyente o influenciador es aquella persona que tiene un gran número de seguidores, que es famosa, muy conocida. No necesariamente tiene que tener conocimientos técnicos sobre lo que la empresa que le contrata hace, ni tiene que ser fan (lo normal es que no lo sea);
  • Embajador o superfan. Este perfil es muy activo, es proactivo con la marca y pueden generar diferentes opiniones sobre el producto o servicio. Buscan reconocimiento por parte de la marca. No suelen recibir compensación económica pero se suele dar algo como descuentos, probar cosas en primicia, invitaciones a eventos especiales, etc.;
  • Advocate: serían clientes satisfechos. Generan mensajes positivos acerca de la marca que creen que son útiles para otros usuarios. Esperan recibir algún tipo de recompensa;

Pero dentro de esa clasificación tendríamos otros perfiles:

  • Celebrity. Sobran palabras;
  • La autoridad en la materia. Su opinión en su sector es muy respetada. No necesariamente tiene que tener decenas de miles de seguidores. Dependiendo de lo amplia que sea la materia, así de amplia será la comunidad;
  • El conector. Es aquel que sabe enlazar unas personas con otras. Partiendo de un contenido sabe a quién le resultará más relevante;
  • Marca personal. El prestigio de su marca personal es su tarjeta de visita. Se le podría considerar una celebrity a menor escala;
  • El activista. ¿Recuerdas la expresión “a Dios rogando y con el mazo dando”?. Pues ahí estaría este perfil. Sus principios y valores son los que le mueven a realizar cosas como, por ejemplo, aliarse con una marca (soy vegano y animalista, me alío con una marca cosmética natural que no experimenta en animales);
  • El experto. Sabe mucho de un tema en concreto, escribe a diario sobre ello y es hasta posible que haya escrito algún libro. El experto estaría algo por debajo de la autoridad en la materia;
  • El Insider. Sería una autoridad respetada en la materia pero con una apretada agenda. No se mezcla con cualquiera. Es muy crítico y tiende a estar muy ocupado. Por ello su opinión es muy valorada, ya que no se deja influir;
  • El disruptor. Es aquella persona que tiende a señalar aspectos en los que los demás no habían caído y genera interesantes debates entornos a ellos. No confundir con los trolls;
  • El periodista. Huelgan palabras.
Followerwonk es otra herramienta que usamos en el Marketing de Influencia

Followerwonk es otra herramienta que usamos en el Marketing de Influencia

En base a esta información, puedes enfocar mucho mejor tu estrategia en el mundo blogger.

¿Por qué te metes a esto? ¿Cuál es tu visión del sector donde quieres posicionarte y cuál va a ser tu misión? Sí, misión. Debes encontrar algo que los demás no hagan (si es un sector con mucha competencia o, como decimos nosotros, atomizado, un océano rojo). En función de lo que elijas, encajarás mejor en uno u otro perfil y sabrás exactamente en qué grupo del Marketing de Influencia estas y a dónde quieres llegar.

Tipos de acciones de Marketing de Influencia

Cuando un cliente nos pide hacer una campaña con bloggers, lo que en realidad nos está pidiendo es una campaña de Marketing de Influencia muy concreta. Los Social Media Managers y Community Managers clasificamos a los perfiles influyentes entre:

  • Ganados/conseguidos. No hemos pagado por ellos. Son los seguidores que hemos ido consiguiendo con el paso del tiempo y se clasifican en fanes y súper fans (estos segundos suelen ser clientes satisfechos o advocates);
  • De pago. Aquí entraría la petición de nuestro cliente. Tendríamos las clasificaciones que hemos hecho en el apartado anterior que a su vez se podrían clasificar en: influyentes de poder intermedio, influyentes profesionales y las celebrities;

Por lo tanto, en este caso concreto, nos iríamos a la segunda opción. Lo primero que le pedimos al cliente es que nos diga presupuesto y objetivos. ¿Qué puede hacer un influenciador por una marca?

  • Aumentar la visibilidad;
  • Llegar a un nuevo público;
  • Fomentar la actividad;
  • Amplificar el mensaje de la empresa;
  • Inteligencia colaborativa;
  • Incremento de suscripciones, clicks, descargas, compras…;
  • Construir afinidad hacia la marca;
  • Cambiar la opinión sobre la marca;

Y a partir de ahí, nos ponemos a diseñar la actividad y a buscar los perfiles que podrían encajar con lo que tenemos en mente.

En el Marketing de Influencia Geopic para Instagram nos ayuda con esta red

En el Marketing de Influencia Geopic para Instagram nos ayuda con esta red

Cómo elegimos a los bloggers en el Marketing de Influencia

Es un trabajo de chinos, pero gracias a mentes pensantes y creativas, ya hay herramientas que nos ayudan a ello. Si me sigues sabrás que yo uso Hootsuite. El uso habitual que se le da a esta herramienta es la de programar las publicaciones en las diferentes Redes Sociales. Bueno, hoy vas a descubrir un uso nuevo…

  • Followerwonk. En la versión gratuita puedes hacer una búsqueda por tema (yo he usado networking) y filtrarlo por localidad (Galicia). Los resultados puedes clasificarlos por orden de Social Authority;
  • Trendspottr. Aunque la suscripción a la herramienta online es sólo para agencias (se sale de presupuesto para un freelance) en Hootsuite Pro tienes la opción de conectarla con Instagram y poder explorar hashtags para dar con cuentas influyentes. También existen opciones de pago mensual desde 6.00$ aprox que te dan contenido para publicar y tal, pero aquí lo que quiero es identificar perfiles que publiquen sobre los temas de mi cliente y encontrar los que considero que encajarían con mi cliente;
  • Geopic para Instagram. Esta app que se integra con Hootsuite te permite monitorizar en Instagram por localización, hashtag o usuario;
  • Demographics Pro para Twitter. Esta app que se integra con Hootsuite te analiza la audiencia de la persona influyente. Así tenemos más información del perfil que estamos estudiando. De nada me sirven sus 3 mil seguidores si no encajan con la audiencia de mi cliente. Lo que hago es pasar por aquí los perfiles que haya ido seleccionando previamente y empezar a quedarme con una lista más pequeña;
  • Súper Tip para Hootsuite. Normalmente los usuarios que sólo usan Hootsuite para programar publicaciones suelen crear pestañas para cada red social. Bueno, pues en las pestañas puedes crear columnas con búsquedas concretas. Imagina que queremos organizar un evento de networking potente. Podemos crear una columna cuya búsqueda sea “networking filter:verified filter retweets”. Sólo se nos mostrarán resultados de cuentas verificadas que estén retuiteando sobre networking. Luego sólo es ir verificando perfil a perfil quién encaja. Obviamente esta búsqueda es muy amplia. Podemos acotarla (hacerla más local) de otra manera. Vamos a la lupa que se ve en la esquina superior derecha, e introducimos el término. Si además activas la búsqueda geolocalizada, los resultados que te saldrán irán en función de la gente que esté en el rango de kilómetros que le pongas. Yo tengo puesto 25 km, pero puedes hacerlo más grande o pequeño en función de los resultados que te vayan saliendo;
  • Riffle. Otra herramienta que da información sobre los usuarios. Te registras con tu usuario de Twitter y a partir de ahí, ya sólo tienes que poner el nombre del usuario a consultar y te dirá su klout, sus redes, su bio de Twitter, su número de seguidores, tuits, los hashtags que más usa, quienes son los que más interactúan con ese perfil… A partir de ahí puedes ir sacando conclusiones sobre si considerarlo para tu campaña de Marketing de Influencia o descartarlo. Tiene extensión de Chrome y se integra también con Hootsuite;
  • Klout y Kred. Sobre estas herramientas ya escribí un post. A ver, no es para tomarlo a pies juntillas, pero ayuda a tener una visión global bastante aproximada. De ahí a pedir un determinado Klout para apuntarte a una oferta laboral… Creo que es exagerar;

Bueno, pues todo eso nos ponemos a hacer para cada caso en particular. Vamos indagando, apuntando, comprobando, descartando…

Cuando hacemos Marketing de Influencia, poder realizar una búsqueda geolocalizada nos será de gran ayuda

Cuando hacemos Marketing de Influencia, poder realizar una búsqueda geolocalizada nos será de gran ayuda

Otra de las cosas que hay que tener en cuenta cuando ya empezamos a tener una lista más o menos grande es comprobar algunos detalles que no te da ninguna herramienta.

  • Alineación de intereses/filosofía. Hay que pasar por el microscopio a cada candidato. Lo primero que me importa es qué intereses tiene, qué filosofía sigue. Quiero ver si mi cliente encaja con él. Es decir (y poniendo un ejemplo muy exagerado), si mi cliente es una peletería no contactaré con una defensora de los animales. Hilando más fino: si mi cliente es una joyería local no contactaré con una bloguera que no encaje en la descripción de su cliente tipo (o buyer persona como lo denominamos nosotros). Es muy importante que tengas un estilo/filosofía/valores/intereses bien definidos. De esa manera, cuando colabores con una empresa no te resultará tan forzado. Créeme, ser fiel a tu estilo, a tus intereses y a tus valores/filosofía hará que a largo plazo se te identifique con ello. En el corto plazo te permitirá disfrutar de lo que haces, al no sentirte “en la obligación de” a hacer cosas raras como anunciar champús cuando tu blog va de cupcakes (ejemplo verídico);
  • Imagen. Es lo primero que se ve cuando llegas, ya sea al blog o a los perfiles de las redes sociales. ¿Resulta estéticamente atractivo? ¿Encaja con el estilo de mi cliente? (profesional, aficionado, cutrecillo…) ¿El mensaje que transmite es coherente a lo largo de todas las plataformas? De nuevo “ojo-cuidao”. Imagen coherente no significa publicar lo mismo en todas las plataformas que trabaja el blogger, sino que lo que publica en ellas (después de difundir sus artículos) sigue su estilo;
  • Ritmo de publicación y relevancia. ¿Con qué frecuencia nuestro candidato está escribiendo? ¿Es disciplinado? ¿Consigue comentarios? ¿Cómo son esos comentarios? ¿Son breves o realmente provoca debate? ¿Cómo actúa con los comentarios discordantes? Esta es la parte más entretenida para mí. Paso horas (y no exagero) leyendo los comentarios, visitando perfiles, comprobando que no son fakes (creados ex-profeso para que les den cobertura, ¿recuerdas la historia de aquella actriz española que se inventó una vida de ensueño en las redes sociales? pues eso) Aquí las métricas serían:
    • número de post blogs a la semana. No necesariamente tiene que publicar todos los días, se valora más que publique una vez al mes y que la lie parda que no que publique todos los días y nadie se entere. Que sí, que google posiciona mejor el contenido nuevo, pero créeme, posiciona antes lo que se comenta o comparte más
    • número de comentarios de calidad que recibe cada publicación. De un tiempo a esta parte los comentarios en los blogs están de capa caída. La gente comenta antes en Redes Sociales que en las bitácoras. Además, para el administrador del blog es un rollo legal el tener que estar supervisando los comentarios. Por eso, desde  hace ya tiempo, te estas encontrando con la posibilidad de comentar en los blogs desde tu perfil de Facebook. Yo, en lo que me fijo, es en la interacción que obtiene el candidato a raíz de sus publicaciones en cualquier canal. Esta cifra sí que tiene que ser elevada. ¿Cuánto es elevado? Bueno, depende de cada sector y de la relevancia del blogger. Al comparar unos con otros vas viendo lo fácil o difícil que es para cada tipo de blog. ¿Y qué es un comentario de calidad? Pues un comentario que vaya más allá del “cómo me gusta, sigue así”. Busco comentarios que aporten otros puntos de vista, que hagan reflexiones sobre aquello que se ha publicado. Busco comentarios que se los hayan currado porque eso quiere decir que el artículo les ha impactado lo suficiente como para dedicarle 5 minutos de su vida a escribir una respuesta. Pero también indica que no se trata de un comentario tipo “comenta en 10 blogs y recibe 10 comentarios”. Que oye, por un lado no me parecen mal estas iniciativas, pero al menos que sea de calidad. Sin embargo, por otro, fomentan un poco la endogamia. Por eso creo que estas tácticas mejor hacerlas con mesura
    • número de comentarios positivos, negativos y neutros. Creo que no tengo que explicarlo
  • Seguidores vs interacción en las diferentes plataformas. No es lo mismo tener 5000 seguidores y conseguir una media de tres comentarios sin pena ni gloria cada dos o tres publicaciones, que tener 800 y conseguir generar debate con 15 comentarios de media en cada publicación (es decir, conversación más allá del “oh, qué chulo, me súper encanta”). ¿Por qué? Lo importante aquí no es la cantidad, sino la calidad. Y los seguidores de calidad son aquellos que se mojan, que se sienten motivados a interaccionar con el bloguero. Si un blogger es capaz de motivar esa reacción, entonces me interesa. Las métricas aquí serían:
    • número de usuarios que comentan/número de seguidores
    • número de comentarios/número de publicaciones
    • número de reacciones/número de publicaciones
    • número de veces que se ha compartido/número de publicaciones
  • Menciones. No solo las que te hacen en la redes sociales sino en otros medios (pudiste salir en una entrevista, alguien comentó algo de ti en otro sitio…);
Riffle es una herramienta que nos da una visión preliminar para saber si un perfil es influyente o no

Riffle es una herramienta que nos da una visión preliminar para saber si un perfil es influyente o no

¿Detalles que me sirven para descartar candidatos al primer click? (no tienen que ver con las métricas):

  • Diseño caótico. El típico que te escribe un párrafo en negrita azul, el siguiente en comic sans italic bold rojo para seguir en times new roman en negro… Resta credibilidad y no quiero que a mi cliente lo tomen por el pito del sereno;
  • Faltas de ortografía. Que no. Que ya no cuela lo de que no pude ir al colegio. Que los procesadores de texto vienen todos con corrector ortográfico. Aquí no hay perdón. ¿Qué son esas preguntas con sólo tres signos de interrogación al final? ¿Hola? Estas escribiendo en español, no en inglés. Que lo hagas por Whatsapp no significa que lo puedas hacer en un blog con el que se supone que quieres ganar dinero. Me da igual que los/las famosos/as lo hagan. Las personas con cierta educación escolar no lo hacen. Así que deja de imitar las cutrerías. Estás espantando posibles oportunidades de negocio;
  • Redacción. Frases largas como días sin pan, lenguaje de adolescente (uso indiscriminado de superlativos y diminutivos, lenguaje grandilocuente a lo ensayo filosófico… ) A ver, no busco un Nobel en literatura, sólo naturalidad, corrección y credibilidad. Lo de “guapis”, “chiquitines”, “corazones”… A ver, si tienes más de 15 años, no deberías expresarte como una preadolescente. Te resta credibilidad;

En estos casos me da absolutamente igual que tengas tropecientos miles seguidores. A mi cliente no lo relacionaré contigo. Salvo que me lo pida expresamente. Y te aseguro que haré campaña para que cambie de idea.

Estos son, a grandes rasgos y de forma simplista, los aspectos que tengo en cuenta a la hora de seleccionar perfiles con los que realizar acciones de Marketing de Influencia.

Riffle nos da mucha información del perfil que estamos analizando

Riffle nos da diversa información del perfil que analizamos

En función de lo anterior podrías diseñar tus objetivos. Un objetivo podría ser que te invitasen a probar productos de tu sector x veces al mes. Podrías escribir a mi cliente proponiéndole una colaboración. Tu justificación podría ser el número de reviews mensuales que haces de productos similares junto con tu número de seguidores en el blog y las visitas mensuales. Yo, sin embargo, lo que trataría de averiguar es tu capacidad para hacer que la gente pasase por el negocio de mi cliente a adquirir ese producto. Estudiaría con detalle tu actividad en internet para ver tu relevancia e influencia. Por supuesto, hablaría con las empresas que han trabajado contigo para saber si realmente ayudó a alcanzar los objetivos que se plantearon. Como te mostré antes, pueden ser muy variados: incrementar la base de datos de posibles clientes, tasa de conversión de eso posibles clientes a clientes, ventas provocadas a raíz de esa review…

En definitiva, lo que quiero decir es que debes fijarte objetivos que puedas medir y que ayuden a la empresa a la que le propones tu colaboración a entender cómo puede salir beneficiada. Esas deberían ser tus métricas. Por eso es muy importante que tengas claro, desde el principio qué quieres hacer con tu blog y cómo vas a hacerlo.

Recomendaciones para ser un crack del Marketing de Influencia

Si quieres que te lluevan las ofertas y que cada vez sean mejores estos son mis consejos:

  • Conócete a ti mismo. ¿Qué tipo de influenciador eres o quieres llegar a ser? Piensa en todo lo que tendrás que ir haciendo poco a poco para destacar como tal. No esperes que por presentarte como blogger ya está todo hecho. Las empresas quieren resultados. Si no los tienes, tendrás que buscar alternativas;
  • Sé coherente y no digas sí a todo. Si no encaja, no encaja. No vas a morirte en el limbo de los influencers. Hacer las cosas con cabeza hará que ganes en credibilidad y reputación, y eso sí que es valioso en internet;
  • Crea un portfolio con tus acciones. Explica qué hiciste, cómo lo difundiste, qué alcance tuvo y el contacto con la empresa con la que colaboraste. Así, cuando te presentes a una empresa, esta podrá entender mejor qué puedes hacer por ellos;
  • Haz mucho networking. Preséntate como blogger “experto en”, habla de tu comunidad, de los trabajos que has hecho, etc. Si quieres que te traten con profesionalidad, compórtate con profesionalidad;
  • Puede ocurrir que a veces al empresa no tenga claro lo que quiere/puede obtener. Déjale claro lo que necesitas para ayudarle, cómo vas a realizar la acción, cuáles van a ser los plazos de entrega y en qué fechas se van a realizar las difusiones (para que os podáis dar cobertura el uno al otro esos días);

En 2017 se espera que el Marketing de Influencia pegue bien fuerte. Creo que es una buena oportunidad para ti ponerte las pilas de cara al año que viene para conseguir muchas colaboraciones y, sobre todo, hacerlas de manera correcta.

Vistas así las cosas ¿te he ayudado a determinar cuáles son los puntos que tendrías que trabajar? ¿Te he confundido más? ¿Tienes alguna pregunta? Pues no te cortes y deja tu duda más abajo. Estaré encantada de ayudarte.

Mapi Báez, tu Social Media Personal Trainer (y cada día la demás gente)

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Mapi Báez
Enamorada de la vida y de la familia. Mallorquina de adopción, Community Manager y Consultora de Social Media especializada en micro PYMES y autónomos. Trabajando desde Coruña, make people love your brand
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