A finales de 2013 Facebook le dió otra vuelta de tuerca a su algoritmo y la principal pesadilla de los Community Managers y Social Media Managers se hizo realidad: el alcance orgánico en Facebook se ha ido por el barranquillo. ¿Qué ha pasado?

Se están escribiendo ríos de tinta al respecto y las posiciones están enfrentadas. Yo lo tengo claro: apoyo la política de Facebook. Sin embargo entiendo el monumental cabreo de los que no piensan igual.

Si repasamos la historia vemos que al tiempo que las personas entraban en Facebook, muchas empresas vieron la red social como una forma de tener un sitio web sin tener que gastar dinero en diseñarlo. Otras sencillamente se sumaron porque sus clientes estaban allí y era fácil tener miles de “me gusta”. De hecho podían comprarse. Primer error. Una red social tiene por objeto comunicar, aportar contenido, construir comunidad… Si eres empresa tu actitud debe ser esa.

El desconocimiento del medio y la sensación “es gratis” hicieron que las empresas llevaran a la red su política de “yo hablo y no os escucho”. Las fanpages se llenaron de mensajes unidireccionales donde colgar sus ofertas y organizar concursos a base de “dale a me gusta a nuestra página, comparte esta foto en tu muro, y deja un comentario” (que incumplía la normativa de Facebook al respecto sobre los concursos y que como administrador de la página estabas aceptando al crear la página). Los usuarios empezaron a sentirse incómodos con tanta publicidad, otros empezaron a agobiarse de recibir siempre los mismos contenidos y Facebook decidió hacer cambios.

A partir de entonces sólo recibirías notificaciones de las páginas con las que normalmente interactuases (salvo que indicases expresamente que querías recibirlas) Este punto es muy interesante porque el 90% de los usuarios a los que he preguntado no tiene ni idea de que existe esa posibilidad y los administradores de páginas suelen ignorar esa funcionalidad. En fin, sigamos. La mayoría de los mensajes que lanzaban las fanpages no tenían chicha, así que al final no interactuabas y no recibías notificaciones. Entonces millones de administradores lanzaron sus diatribas contra Facebook: estaba impidiendo que su pobre mensaje llegara a sus “fanes”. Y es que un “me gusta” en tu fanpage no siginifica que ese seguidor “muera” por tu contenido. Desengáñate. Sin embargo observaron que si conseguían subir contenido atractivo para los seguidores, estos se animaban. Así que de nuevo, hecha la ley, hecha la trampa.

Las fanpages comprobaron el éxito arrollador de las fotos con frases de automotivación, memes de “oh! es lunes!”, “Bien! es mitad de la semana!”, “Yeha! por fin es viernes!”. Ni siquiera se molestaban en crear ese material, aprovechaban el que encontraban por la red y lo distribuían sin más. De nuevo la cultura de todo es gratis.

Con el último ajuste, Facebook está forzando a las fanpages a esforzarse de verdad. Esto es así porque tranquilamente un usuario estándar puede tener unas 1500 notificaciones diarias (entre actualizaciones de amigos, comentarios, me gustas, actualizaciones de las páginas que sigue, etc) Nadie tiene tanto tiempo para verlo todo (y aunque lo tuvieras te sentirías agobiado) así que el algoritmo lo que hace es mostrarte sólo las actualizaciones de las personas con las que interactúas habitualmente (a pesar de que tengas 300 amigos, al final sólo te estás relacionando con una docena) y con las páginas hace lo mismo. Salvo que le hayas dicho a Facebook que quieres estar al día de todo lo que publica un amigo o una página aunque apenas te relaciones con ella, no verás más allá del 20% de notificaciones diarias.

He creado un pequeño vídeo con algunas recomendaciones que he ido recopilando y experimentando. Te lo dejo a continuación a modo de resumen.

Como administrador tú deseas estar en ese 20% de notificaciones. La forma de aparecer es tener un contenido mejor que el resto de páginas que sigue tu fan. Facebook considera que:

• tu contenido es mejor si se trata de contenido original: las páginas que sólo se dediquen a redistribuir contenido de terceros (compartir noticias, vídeos no originales, fotografías no originales) sin personalizar esa publicación (es decir, al compartirla acompañarla de por qué te parece interesante para tu público o de una pregunta que quieras lanzar a tus seguidores) serán penalizadas. Pues que sinvergüenza el Sr. Facebook, pensarás. No, para nada. La empresa realizó una encuesta entre sus usuarios y una queja generalizada era el contenido que se repetía. ¿Cuántas veces has visto este el video del gato defendiendo a un niño de la agresión de un perro? ¿Y el legado de tibu? ¿Muchas, no? Pues eso. Facebook quiere que sus usuarios se queden en su red social y tomará medidas para que ello sea así. Por tanto, espabila.

• te penalizará si haces Like-Baiting: esto no sabría traducirlo al castellano pero básicamente se refiere a esas publicaciones en las que se pide al usuario abiertamente que realice acciones concretas (por ejemplo la de los concursos) Facebook quiere premiar a aquellas publicaciones que consiguen provocar una acción espontánea sin necesidad de pedirla. Pero entonces, ¿cómo hago ahora los concursos? Veamos, si el objetivo de tu concurso es conseguir más fans, te estás equivocando. Conseguirás fans, pero ¿para qué los quieres? Lo que realmente necesitas son sus datos, sus gustos, para ello incentiva que se registren en tu newsletter y así los puedas tener en tu BBDD .

Facebook quiere que la experiencia de sus usuarios sea excepcional y que la información que encuentren en la red sea exactamente la que necesitan y se muestre de la mejor forma posible a la gente correcta, es decir, quiere que los mensajes se segmenten. Dicho de otra forma, tendrás que invertir dinero en alcance pagado. Si no lo has probado nunca, te lo recomiendo. Puedes anunciar tu nuevo post en tu blog desde 5€ durante sólo 24 horas y elegir a qué público quieres llegar. Engancharles con tu contenido ya sólo es trabajo tuyo. Esto, desde mi punto de vista, es buenísimo, porque ahora empezaremos a ver buenas publicaciones, más creativas, originales y que además llegan a la gente que verdaderamente te interesa a ti como empresa. Es decir, estamos hablando de la profesionalización del medio, de tomarse en serio la plataforma como medio para realizar marketing. Y es un marketing al alcance de todo el mundo.